I takt med att det blir svårare att nå ut till konsumenter, söker varumärken nya sätt att kommunicera med sin målgrupp. Fler och fler ser möjligheter i att effektivt beröra genom upplevelser och realtidskommunikation, så kallad Experiential Marketing.
Det som identifierar metoden är att leverera en varumärkesupplevelse där konsumenter vill engagera sig. Kort sagt är metoden:
- byggd runt en idé,
- inkluderar dialog mellan konsument och varumärke,
- och förstärks genom andra kanaler.
Den röda tråden genom Experiential Marketing är att alltid fånga konsumentens uppmärksamhet genom att leverera det oförväntade. Men hur får man konsumenter att vilja lyssna och engagera sig i varumärket?
Budskap
1) Kärnan i vad som ska kommuniceras hittar man dels i varumärket och dels i konsumenters tillit till det. Det handlar om att förstå och förmedla varumärkets ”why”, och hitta vad i det som engagerar. Budskapet ska grunda sig i anledningarna till att varumärket finns, och samtidigt ge skäl till att vilja spendera mer tid med det.
Case: Volvo
Innehåll
2) Experiential marketing ska byggas runt en idé som genomsyrar hela innehållet och utförandet av produktionen. Upplevelsen ska ge ett holistiskt och enhetligt intryck. Alla touchpoints mellan konsument och varumärke ska förmedla samma budskap och ge ett konsekvent intryck.
Case: H&M
3) Utformningen beror givetvis på kontext, men oavsett är det viktigt att maximera intryck och minimera distraktioner för att stärka uppfattningen av varumärket. För att upplevelsen ska vara förvånande och minnesvärd är det viktigt att engagera konsumenternas sinnen. Då skapar varumärket personliga interaktioner, och således också relevans och action.
Case: Ribena
4) Konsumentresan är central i utformningen och konsumenten ska guidas genom hela upplevelsen. Varje möjlighet till att skapa touchpoints mellan konsument och varumärke bör tas för att föra dialog och öka varumärkets närvaro genom allt. Konsumenter ska även ges någonting att ta med sig från upplevelsen, en känsla eller en produkt som ska vara starkt korrelerat till varumärkets ”why” och därför agera som dess förlängning.
Case: Lean Cuisine
Effekt
5) Då upplevelser förmedlas till en begränsad publik i realtid bör räckvidden breddas och budskapet förstärkas genom att integrera andra kanaler. Ha en tydlig strategi för hur upplevelsen ska leva vidare och engagera en större publik ex. genom social media. Detta styrker hur viktig närvaron av varumärkets ”why” är genom upplevelsen, så att allt genererat material ligger i linje med varumärkets ambitioner. Material producerat utifrån upplevelser är dessutom ofta väl mottaget och lättdelat.
I denna content is king-värld är därför Experiential Marketing inte bara en metod för att få konsumenter att vilja engagera sig i varumärken, utan ett grymt sätt att effektivt skapa och sprida relevant och kul innehåll tillsammans med konsumenter.
Case: ATG & SHL
Intresserad av att läsa mer?
- Shaz Smilanskys berömda Experiential Marketing guide
- MEC om Experiential Marketing & de största myterna
Annie Sjöberg är nyanställd som Delivery Planner för Print & OOH på Mindshare, mediebyrån som genom Adaptive Marketing bidrar till tillväxt och ökad lönsamhet i våra kunders affär. I Annies kandidatuppsats tog hon fram en modell för hur man bäst integrerar digitala kanaler i Experiential Marketing, och i sin masteruppsats kartlagde hon skillnader i Experiential Marketing strategier mellan teori och praktik till följd av den nya, dynamiska marknaden.