Varumärken finns överallt runtomkring oss, och de konkurrerar ständigt om vår uppmärksamhet för att nå ut med sin kommunikation och etablera sitt varumärke i vårt undermedvetna. Vare sig du vill eller inte exponeras du varje dag för tusentals kommersiella budskap som vill väcka köplust och skapa behov. Vi ser en dynamisk, komplex och teknologisk samtid under ständig förändring, som från ett marknadsföringsperspektiv har lett till stora utmaningar och oändliga möjligheter. För att svara på hur varumärken välkomnar framtiden på bästa sätt och skiljer sig från mängden pratade Keith Weed, CMO på Unilever, om ”The Future of Brands” på Cannes Lions International Festival of Creativity. Hur ser framtiden ut för företag som vill vara fortsatt konkurrenskraftiga och vad är viktigt att tänka på som marknadsförare när man bygger varumärke? Budskapet var tydligt; det duger inte längre att vara linjär, ständigt spela säkert och hoppas att små förbättringar ska bära frukt. Att engagera sig i viktiga samhällsfrågor och utmana föråldrade ideal kommer bli en viktig del i framtidens branding, både på mikro- och makronivå. Kombinationen mänskligt resonemang och förståelse, stora mängder data och avancerad teknologi är ett privilegium vi sett växa fram senaste åren och det ska vi utnyttja. Viktigt att komma ihåg är dock, som jag nämnde i ett tidigare inlägg, att fokus ska ligga på att skapa effektiva lösningar med konsumenten, inte teknologi, i fokus.
Så hur gör man detta på bästa sätt? Weed beskriver utvecklingen som ett skifte från massmarknadsföring till massiv individualisering, där teknologi och data gör det möjligt att anpassa kommunikation efter individen och kommunicera med bättre räckvidd. Detta betyder inte att branding enbart borde göras på mikronivå, även om det de facto blir allt viktigare att styra marknadsföringen mot definierade individer, platser och kulturer. Ett sådant exempel är AXEs kampanj Romeo Reboot, där data och programmatiska köp inte bara användes för att styrka effektiva medieköp, utan även innehåll. Totalt producerades över 100,000 olika versioner av filmen för att styra innehållet baserat på data från den som tittade, något som gav filmen en 170% högre retention rate. ”Om du visar folk innehåll de är intresserade av kommer de vilja titta på det längre”, förklarade Weed. Teknologi gör det också möjligt för oss att få global räckvidd på innehållet, och det är kombinationen av individualisering och räckvidd som Weed kallar ”massiv individualisering”, något som verkligen kommer effektivisera framtidens kampanjer.
En del i detta säger Weed är vikten av influencers och effekten som digital media har haft på denna strategi de senaste åren. Tack vare teknologiska innovationer och digitala kanaler (social media speciellt) kan vi nu få bättre effekt på redan kända strategier inom influencer marketing. Twitter gjorde en undersökning som visade att köplusten hos konsumenter blir 5,2 gånger större när varumärken använder sig av influencers, och Weed nämner flera framgångsrika case där man kombinerat tunga kampanjfilmer med influencers. Ett case som sticker ut för mig är Dirt is good som strävade efter att få barn att vistas mer utomhus efter att undersökningar visat på alarmerande siffror, och på så sätt få Persil (Via i Sverige) att sälja mer tvättmedel. Se filmen här. Medan filmen lanserades med ett avsevärt medietryck använde Persil också Ken Robinson, ledande expert inom utbildning för barn och förespråkare av utomhuslek, för att skapa trovärdighet och tyngd i sin kampanj.
Tredje delen för framtidens varumärken är ”Impact”. Hur stärker man bilden av ett varumärke genom att engagera sig i orättvisor i samhället? Ett alternativ, säger Weed, är att utmana stereotypa bilder – där vi ser oroväckande siffror. I en undersökning av 1000 reklamannonser hade 50% stereotypiska bilder av kvinnor, 1% av kvinnorna uppfattades som roliga, 2% som intelligenta och endast 3% som ledargestalter. Vad som är positivt att notera är att progressiva annonser som syftar till att ändra dessa stereotyper har större positiv effekt än normativa annonser. Varumärken måste våga vara progressiva, rubba felaktiga sinnebilder och därigenom bygga sin brand image. Unilever har utifrån detta påbörjat ett projekt med mål att ändra bilden av kvinnor i sin kommunikation, från sekundära eller i service-funktioner till kvinnor som är äkta, drivande och framgångsrika. I detta ingår också ett arbete med att förändra bilden av skönhet, från en stereotypiskt glamorös reklambild till en naturlig bild som bättre reflekterar den vardagliga kvinnan.
På den svenska marknaden har TT tagit initiativ inom detta med sin senaste kampanj som syftar till att utmana stereotypa bilder av olika yrken.
Vill du veta mer om hur ditt företag på bästa sätt använder digitala kanaler för att ta ställning och engagera sig i skapandet av en hållbar framtid för vårt samhälle och för ert varumärke?
Hör av dig till någon av Mindshares digitalstrateger.
Alexander är praktikant på Mindshare, mediebyrån som genom Adaptive Marketing bidrar till tillväxt och ökad lönsamhet i våra kunders affär. Vi tror att allt börjar och slutar i media.