Annonsmärkning – något av en djungel! Att lagstiftningen inte hänger med en snabb digital utveckling, vilket kan leda till att lagar och regler blir otydliga och fyllda av kryphål, är inget nytt. När vi lever stora delar av våra liv på nätet har format såsom native blivit stora samtidigt som bloggare, Youtube-profiler och andra personligheter blivit några av vårt samhälles viktigaste opinionsbildare. För många företag har samarbeten med dessa personer blivit ett nytt attraktivt sätt att nå ut till sin målgrupp.
Här har en gråzon uppstått kring hur man tydliggör vilken publicitet som är köpt och vilken som är förtjänad. Gråzonen har absolut utnyttjats då produkter medvetet marknadsförts under radarn, men den har även lett till problem för annonsörer och profiler som helt enkelt varit osäkra på vad som gäller.
När SVT gjorde sin granskning av annonsmärkning på sociala medier, och fann stora luckor i flera företags rutiner, intensifierades debatten ytterligare.
Vad är det egentligen som gäller då?
I fjol kom Konsumentombudsmannen med nya rekommendationer för hur reklambudskap ska kommuniceras i sociala medier. I mångt och mycket är det inga revolutionerande saker som lyfts upp, istället handlar det om att applicera sedan länge accepterade bestämmelser i en ny digital kontext.
Vi har plockat ut några delar ur rekommendationen för att ge en snabb översikt:
- Det ska vara tydligt att det är reklam.
En läsare ska omedelbart veta att det är ett reklambudskap som presenteras för att det inte ska förväxlas med övrigt innehåll. Detta måste alltså göras klart direkt och inte i slutet eller i mitten av inlägget eller filmen.
Det går inte att säga exakt hur en annonsmärkning ska se ut, huvudsaken är att läsaren förstår att innehållet är sponsrat. Några exempel är skriva ”Detta är ett samarbete med” eller ”Detta är en annons”, använda hashtags eller att tydligt märka inlägget med annonsörens logga.
- Det ska vara tydligt vem som står bakom budskapet.
Att bara ange att inlägget är en annons räcker inte, det måste även vara tydligt vem som står bakom sponsringen. För en bloggare är det alltså viktigt att tydligt skilja på vilka inlägg som innehåller budskap från ett företag och vilka som enbart innehåller personens egna tankar och åsikter.
- Var särskilt försiktig om budskapet antas bli mottaget av barn.
Marknadsföringslagen säger att det är förbjudet att uppmana barn att köpa något.
Just detta var i fokus när det första caset kom och Misslisibell fälldes för bristande annonsmärkning. Sminkbloggerskan, med en ung följarskara, fälldes då för att hon gav ut rabattkoder och uppmanade sina fans att delta i ett lotteri utan att tydligt ange att det var ett samarbete med ett sminkföretag.
- Kommunikationen måste märkas om personen får ersättning av företaget som marknadsför sin produkt.
Ersättning kan innebära att personen får pengar, varor eller en tjänst i utbyte mot att marknadsföra ett företag eller en produkt.
- En stor del av ansvaret ligger på företaget som annonserar.
Slutligen är det viktigt att tänka på att många opinionsbildare i sociala medier är unga, och i ännu större utsträckning utan journalistutbildning. Därför lyfter RO fram att det slutgiltiga ansvaret för att budskapet märks på rätt sätt ligger på företaget som marknadsför sin produkt.
Annonsmärkning – positivt för annonsören?
Hur uppmärksamheten kring kraven på annonsmärkning kommer påverka annonsering och sponsring i sociala medier får framtiden utvisa.
Dock ser många företag och profiler att en tydlig märkning kan stärka förtroendet för budskapet, då många läsare redan anar att det står ett företag bakom vissa meddelanden. Utmaningen för annonsörer blir att skapa naturliga samarbeten och innehåll som ger följarna värde, trots att det är tydligt att inlägget är sponsrat.
Läs konsumentombudsmannens exakta rekommendationer för annonsmärkning på sociala medier här.
Anders Liljegren är just nu mycket uppskattad praktikant på mediebyrån Mindshare. Annars går han utbildningen Marknadskommunikation och IT på Stockholms Universitet.