Den femte upplagan av ”Ridderheimsrapporten – hur vi handlar, lagar och äter mat i framtiden” är inspirerande och läsvärd.

Från att tidigare ha sett tydliga strömningar i matlandskapet blir trenderna, enligt rapporten, alltmer fragmenterade och mottrender dyker upp allt snabbare. Ingen har väl gått miste om matkulturens framväxt det senaste decenniet? Idag är maten lika viktig (om inte viktigare) för vår identitet som hur vi bor, de kläder vi har på oss och märket på vår smartphone. Ett tydligt bevis på detta är att Sverige är det land i världen där det säljs flest kokböcker per capita. Det är sannerligen ett påtagligt sätt att markera vår status genom vad, när och hur man äter.

Tidigare var sanningen att ”maten måste smaka gott för att bli uppskattad”. Men det räcker inte idag, maten måste även GÖRA gott, för människan, miljön och djurlivet. Ett exempel är konsumentgruppen som kallas ”den förstärkta konsumenten”, där mat är lika med möjlighet att prestera. Smaken står i skuggan av näringsinnehåll och gojibär, chiafrön och grönkål är måsten till måltiden.

En annan konsumentgrupp som reflekterar detta är ”den samhällsbyggande konsumenten” som väljer lokalt, ekologiskt och kött som en smaksättare till grönsaker istället för tvärtom. Det är alltså inte bara djurvänner som väljer bort köttet utan även de som känner att köttproduktionen har en negativ påverkan på miljön. Ett initiativ som uppmuntrar en köttfri dag i veckan heter ”No meat Monday” och de hyllar den svenska hamburgerkedjan Max efter att de har ökat mängden vegetariska alternativ samt skapat en helt vegansk burgare i januari 2016.

Proteinkällor som ställs mot det klassiska nötköttsalternativet har tidigare varit baljväxter, ägg och tofu. Nu ser vi nya proteinkällor växa med väldig kraft och det är kanske inte för de mest kräsmagade. Som sagt, de kanske inte lockar den stora massan, men acceptansen för insekter ökar långsamt och avnjuts redan idag i många delar av världen. Det är dock Livsmedelsverket som avgör i vilken utsträckning som insekter får säljas i Sverige. Men om denna text har retat aptiten kan du redan idag beställa syrsmjöl på Qvicket. På proteinfronten i övrigt har årets kock 2002, Andreas Hedlund, öppnat en amerikansk kedja där ägget är hjälten. Det tål att nämnas att namnet i sin egna rätt är ganska uppseendeväckande: Eggslut.

För den som fortfarande väljer kött, går vi mot en tid då 1700-talets verklighet med ”från nos till svans”-tänket (använd så mycket som möjligt av ett djur) har återuppstått. Inte för att vi måste utan för att vi gör en markering för omvärlden; att slösa är en synd. I samma vända som mormors recept på långkok får liv igen, knackar framtiden på dörren. 3D-printad mat i rymden och leverans av matkassen i förarlösa bilar kommer inte längre att förvåna. Här ser vi även Google och Amazon laborera med drönare (!) för matleveranser.

Ett är i alla fall klart från Ridderheimsrapporten! Mat är inte längre enbart bränsle för individen och smaken är inte bara det som styr våra matvanor. Vi tycks ta kollektiva beslut för en mer hållbar framtid där mat ska skapas, och njutas av, med mening.

Kristin Drakenberg

Kristin Drakenberg
Senior Manager Consumer Insight
070-6125860

Kristin jobbar på Mindshare, mediebyrån som genom Adaptive Marketing bidrar till tillväxt och ökad lönsamhet i våra kunders affär. Vi tror att allt börjar och slutar i media.

Foto av LoboStudio Hamburg.