I slutet av 90-talet och början på 2000-talet exploderade dokusåpa-fenomenet med Survivor, Big Brother och Idol. Dessa franchiseformat spred sig snabbt från USA till resten av världen i lokala versioner. Jag är själv smått beroende av Masterchef, Say yes to the dress, ok, typ allt på TLC och gråter ibland (ofta) när jag ser Bonde söker fru. Visst finns det något fint att få se ett smakprov på hur någon annans resa i livet ter sig. Men dokusåpor håller mer och mer på att likna vanliga såpor.
Vi börjar bli mätta på halvproducerade/ halväkta scener så att det enda rimliga som kan följa detta är ”Slow TV”. Alltså något som i vanliga fall är ganska vardagliga händelser. Ingenting är förutbestämt, dirigerat, eller uppmuntrat av en producent. Det är som det är. Varje gång du tittar på Slow TV vet du egentligen aldrig vad du kommer att få se. Kanske inget, kanske något? Det finns en viss spänning i det.
I Norge (pionjären inom området) finns flera praktexempel på Slow TV. Vad sägs NRKs 7 timmar långa tågresa, en 12 timmars sändning av en levande brasa, en hemmakväll med stickning (knitathon), en 5,5 dagars färjetur längs Norges kustlinje eller en 18 timmar lång fiskeexpedition? De två sistnämnda har lockat 3,2 miljoner tittare!
Min favorit är nog Piip Show (se bilden ovan) där fåglar filmas live i 87 dagar i olika miljöer. Låt oss tala tittarsiffror! Ok, 1 miljon tittare kanske inte låter anmärkningsvärt men att nå ut till 164 länder med samma programinnehåll är desto mer beundransvärt (och produktionskostnaderna ohyggligt mycket lägre än dokusåpa-skapandet).
I Sverige är det TV4 som har en hel del erfarenhet bakom sig. Under 2013 placerade kanalen tre kameror på skeppet M/S Diana då det färdades 6 dagar längs Göta Kanal, som följdes av tittare från hela välden. Förra året följdes programformatet upp av #Älgjakten, en livesändning av älgjakten den 14-16 oktober (med chans för en till säsong i år!). Även fast dessa inte varit tittarsuccéer tror TV4 fortfarande på formatet, för 16 augusti lanserades stadsjaktprogrammet, Spring, som sänds live runtom i landet under uppdragen. Producenten Jonathan Nordin beskriver programmet som en slags Slow TV men med ny digital interaktion.
Att annonsera i ett live-sänt format kan förstås innebära risker. Törs man synas i ett format som inte har en färdig storyline eller ett manus? Eller ska man satsa på ett helt eget Slow TV-koncept? Det är några annonsörer som redan gjort den resan; Virgin America har skapat en 6-timmars true-view-annons (med 846,925 views på YouTube). Den här ”annonsen” är snarare en satir på upplevelsen av en låg-budgetresa (där det underliggande budskapet är: orkar du inte se dyngan så orkar du inte resa snålt!). Filmen är mer än underlig, nästan obehaglig. Kan ses här för de mest nyfikna…
Sedan har vi Arby, en snabbmatskedja, som har filmat en smärtsamt långsam rökning av en bringa under 13 timmar. Nu är denna annons med i Guinness Book of Records och har därmed tagit förstaplatsen från Niveas 60-minutersannons från 2011.
Oavsett om det här formatet kommer att få ett större genomslag eller inte så är det fascinerande att tänka att vi lockas av det stilla och oförutsägbara. Men framförallt ger det oss en chans att fånga en äkta stund, något som har saknats länge på burken.
Källor: Vice.com, 2014, Washingtonpost.com, 2015, nrk.no, 2014, ted.com, 2014, AdWeek.com, 2015, bbc.co.uk, 2015, Sverigesradio.se, 2013, tv4.se, 2015
Kristin Drakenberg
Senior Manager Consumer Insight
070-6125860
Kristin jobbar på Mindshare, mediebyrån som genom Adaptive Marketing bidrar till tillväxt och ökad lönsamhet i våra kunders affär. Vi tror att allt börjar och slutar i media.