I dagarna släpptes Mindshares egna trendrapport Culture Vulture. Den här gången handlar den om hur de globala konsumenttrenderna påverkar lyxkonsumtionen/lyxkategorin.
Det första som slog mig när jag läste den är hur sömlösa linjerna har blivit mellan den ”vanliga” konsumtionen och lyxkonsumtionen. Detta beror i mångt och mycket på att tillväxtmarknaderna står för en allt större del av den totala konsumtionen, dvs lyxvarumärkena som förr bara var förunnat några få människor i väst finns nu i alla länder och för alla åldrar. Det har självklart också att göra med att dessa varumärken förstått poängen med att använda riktiga människor som skyltdockor och reklampelare, genom att skapa underkollektioner med en billigare prislapp till couturekollektionen.
Även definitionen för begreppet lyx har förändrats. Jag tycker Dylan Jones (intervjuas i Culture Vulture på sidan 29) beskrivning är ganska mitt i prick:”…real luxury is, these days, about having confidence in what you do. It doesn’t necessarily have to be expensive”
Eftersom det här är ett skifte som kommit för att stanna är det alltså minst lika viktigt för varumärken inom lyxsegmentet att vara adaptiva och kapitalisera på de stora konsumenttrenderna som för övriga varumärken på konsumtionsmarknaden. Eller som Martin Raymond, en av grundarna till The Futures Laboratory, uttrycker det: ‘Expectations of luxury are higher than ever and brands need to work hard to stay ahead. Today’s consumers arrive informed and sophisticated. Business as usual won’t cut it.’
Om du inte har tid att läsa hela rapporten vill jag ändå ge dig några tips på lyxtrender:
Layered Luxury – optimera tiden och förbättra upplevelsen. Lyx handlar i allt större utsträckning om hur man får ut mer av livet. Chanels flaggskepp i New York erbjuder t ex både blomstånd och nagelsalong, Louis Vuittons butiker i Shanghai har öppet sent på kvällarna för att passa sin målgrupps stressiga vardag.
Less is more – Vi människor vill inte längre ha stora varumärkesblaffor på väskor och bälten osv. Varumärkesloggan ska vara mer subtil nu och istället står kvalitet och användningsområde i fokus. Men Less is more-trenden handlar också om att varumärken ska hjälpa oss människor att kunna koppla av, ta bort onödig distraktion och hjälpa oss att få våra liv att gå ihop. Den här trenden har vi sett ett tag nu och jag skrev om den i Trend Trunk redan hösten 2012, men den växer sig allt starkare och syns nu i allt fler kategorier.
Cherry Picking – Skräddarsydd information, tillgång viktigare än ägande och pop-uppa allt! Gucci skapade banners som tillät konsumenten att direkt kunna pinna (vi pratar Pinterest alltså) det objekt som syntes i annonsen. Pop-up är en ihållande trend där framförallt restauranger och supper clubs har visat framfötterna. Det numera ikoniska parkeringshuset på 1111 Lincoln Road i Miami är kanske det allra kreddigaste exemplet.
Pride & Provenance – hylla ditt varumärkes ursprung. Det uppskattas både av konsumenten och PR-rådgivarna! Den här trenden handlar också om hur viktigt det är att stödja lokala producenter och faktiskt även utmana antaganden som finns om ett lands identitet. Framåt ser vi att generositet, öppna ägandeskap och relationer blir allt viktigare (för såväl lyxvarumärken som övriga)
The New Luxurians – självklart måste du ha koll på framtidens konsumenter! Redan år 2018 kommer våra Millennials vara den allra viktigaste konsumentgruppen inom lyxsegmentet. Som jag skrivit ovan blir efterfrågan allt större på subtila varumärkesloggor- istället är kvalitet och användningsområde prio för våra Millennials. Produkterna man använder ska hjälpa en att uttrycka sin personlighet. Framåt kan vi också tänka oss att våra Millennials är dem som i störst utsträckning kommer tänka skuldfri konsumtion; ”jag vill konsumera men samtidigt kompensera”.
För mer info, kontakta:
Charlotte Berg
Senior Manager Consumer Insight
070-130 10 10