Vi läser och hör mer och mer om interna silos i företag. Det vill säga att arbetsgrupper som arbetar separerade från varandra – men med gemensamma uppgifter – begränsar företagets förmåga att agera flexibelt och effektivt på utmaningar och möjligheter. Men hur förhåller sig detta om vi bara tittar på marknadsföringsfunktionen?
Idag arbetar marknadsavdelningar med en uppsjö marknadskanaler där var och en bör bidra med att ge ett värde tillbaka till företaget:
- Google AdWords, Bing/Yahoo Ads
- Organiska länkar
- Displayannonsering
- Facebookannonser
- Retargeting
- YouTube
- Affiliate
- E-post
- Prisjämförelse
- … och så vidare.
Suboptimering är enklare och roligare än helhetsoptimering
Mycket ofta fördelas kanalerna mellan specialister, som var och en ser till att den respektive marknadsföringskanalen fungerar optimalt. Det vill säga med den högsta möjliga klickraten, högsta konverteringsraten och till de lägsta CPC- alternativt CPM-priserna. Därför är det inte ovanligt att ha en SEM-specialist, en social mediaspecialist, en SEO-specialist och så vidare inom ett och samma företag. Med tanke på den ökande komplexiteten i varje kanal, är det nödvändigt med spetskompetens inom varje område. Det är ovanligt att en specialist behärskar flera kanaler samtidigt. I och med det finns det också en risk att specialisterna konkurrerar inbördes för att visa att just deras kanaler är de bästa för att nå målsättningar och på så vis skapa värde för företaget.
Men nu är det ju så att en kanal mycket sällan kan leverera ett värde på egen hand.
Zalando (en sko- och klädbutik online med explosiv tillväxt) har med sin enorma databas identifierat att 45 interaktioner i genomsnitt etableras med en besökare innan denna köper ett par skor eller ett klädesplagg.
Gör e-handelsmarknadsföring lönsam igen
Varför är det önskvärt att optimera marknadsföringskanalerna tillsammans i stället för var och en för sig? De flesta företag har endast en begränsad summa pengar för marknadsföring. Dessa ska helst räcka så länge som möjligt för att kunna leverera tillbaka till företaget. Därför handlar det om att tänja på budgeten genom att effektivisera varje krona för digital marknadsföring. Det gör man bäst genom att maximera kanalernas förmåga att samverka så att de med hjälp av varandra skapar ett gemensamt värde.
Dessvärre är komplexiteten – och inte minst arbetsbördan för uppgiften – extremt hög. Detta är också en av orsakerna till att ytterst få attribuerar (det vill säga erkänner effektiviteten för varje kanal som faktiskt ingår i kundresan. Från uppmärksamhet och involvering till att besöket genererar lead och besökaren blir en kund). Särskilt inte i realtid.
Utan automatisering skulle det krävas att ett helt specialistteam, flera gånger om dagen, tvingades diskutera hur varje kanal skulle justeras i förhållande till andra. Detta utan specialisternas förkärlek för den egna kanalen. En omöjlig uppgift för en grupp människor. Men inte för en algoritm i en dator.
Attribuering i realtid är inte som att bestiga Mount Everest
Eftersom vi nu har en enorm bearbetningskraft tack vare molntekniken har det blivit möjligt att göra ett svindlande antal marknadsföringsrelaterade beräkningar i realtid. Det innebär nya möjligheter för optimering, vilket de mest visionära digitala marknadsförarna har strävat efter under flera år. Tänk dig att kunna värdera tusentals interaktioner i sekunden tvärs igenom alla kanaler och justera priserbjudanden för att få ut det mesta av en marknadsföringsbudget.
Det är bildligt talat som att gå från 15 km/h till 50 km/h i ett nafs. Systemen är utvecklade och testade. På Mindshare har vi fått tillgång till dem via GroupM och Xaxis. Inledningsvis ligger fokus på att visa på lika stark försäljning som för sök – då social, affiliate och e-post följer efter.
Vi glädjer oss!