En term som används för att beskriva nivån på frekvensen som gör att en annons börjar förlora sin förmåga att kommunicera effektivt, eller till och med skapa negativ effekt. En negativ effekt bidrar till att måluppfyllelsen i kommunikationsmeddelandet inte är tillräckligt stor. Det finns ingen akademisk konsensus eller samstämmiga uppgifter om att ”hög” frekvens kan leda direkt till den negativa inställning till reklam / varumärke. Denna nivå av frekvensen varierar från meddelande till meddelande.