Hatet mot reklam och hur vi kan vända trenden.

Under devisen ”Make Advertising Welcome” har vi på Mindshare en ambition att distribuera och utforma kommunikation så att den skall bli just det; välkommen. Vi har själva mycket att arbeta med, men vill tillsammans med våra kunder och branschkollegor utmana oss själva att tänka nytt och annorlunda. Det finns ingen mirakelkur och förslag har diskuterats i otaliga artiklar i branschpress.

Men vad baserar vi egentligen denna rubrik på? Svaret finns bl.a. i Reklamanalysen 2018, Mindshares egen mätning kring reklamens hälsotillstånd. Irritationsnivån för reklam har nått nya nivåer och att 3 av 5 svarar instämmande i att reklam är vilseledande1(!). Inga muntra siffror. Utöver detta har man, bland annat via Indikats bevakning, kunnat följa att mer eller mindre samtliga branscher har haft en nedåtgående trend i minneseffekter av kommunikation2. Så vad är det egentligen som händer och hur kan vi tänka nytt?  För ärligt talat… vi har vetat om detta ganska länge. Låt oss plocka upp lite välkända samtalsämnen och introducera lite nya tankar. Som en början.

  • Slut med inifrån och ut

Marknadsföring och kommunikation bör i den bästa av världar vara en service och tjänst, snarare än en megafon där vi ska övertyga andra om vår egen förträfflighet. Bara genom denna enkla attitydförändring så hindrar det oss från att göra de vanligaste tankevurporna. Att sätta konsumenten i första rummet är inget nytt, men värt att repetera. Hur förenklar vi deras vardag? Hur gör vi den mer underhållande eller spännande och hur kan vi som företag vara en röst som lyssnar lika mycket som vi pratar?

  • Hur vi använder datapunkter på ett ansvarsfullt sätt

Enbart 18% av de svarande tycker det är en dålig idé att rikta erbjudanden mot rätt målgrupp så att de blir mer relevanta1. Man ser alltså föga överraskande en önskan om relevans. GDPR till trots har vi större möjligheter än någonsin att ta hjälp av olika datalager för att erbjuda relevant och bra kommunikation. Med konsumenters ständigt uppkopplade liv har vi en bred flora av kontaktpunkter, men de används ofta för brett, för ofta och för dåligt. Acceptansen i att dela sin livssituation, datapunkter och intressen finns där, om man märker att det förenklar livet och att säkerhet av data garanteras.

  • Kan vi vara bättre på att respektera ett nej?

Är konsument inte mottaglig för våra budskap, bör vi allokera om pengarna på andra insatser som driver affären framåt. Inte nödvändigtvis kommunikation. Tittar vi på acceptansen av digitala format (i brist på ett bättre ord) är irritationssiffrorna bland högsta hos konsument1. Här har vi världens möjlighet att lösa detta med teknik, men istället är den enda sammanhållna lösning som finns adblockers som skalar bort nästan allt. Det känns som ett misslyckande.

  • Dags att ifrågasätta vissa KPI:er

Mer provokativt, men kan vi enas om att helt döda TRP och visningar/impressions som inte säger något om kvalitet alls? Share of spend/voice kan även de diskuteras som relevanta mått, även om de utgör basen till många modelleringar historiskt. Satsa mer på selektiva placeringar med högre kvalitet i både innehåll och planering. I synnerhet i de medier där vi tvingar oss till uppmärksamhet och tid. Som i TV-reklam där irritationen också är som allra högst1. Låt oss använda ny, förbättrad och spännande teknik som neurovetenskap och testa våra budskap innan de sprids. Gör justeringar för att de skall bli mer effektiva vid lägre frekvens.

Förändring kräver samarbete

På kort sikt är dessa frågor en stor utmaning, då de delvis går emot hur man motiverat både budgetar och planer historiskt. Vi vet att det kan låta naivt, men vi måste våga tänka nytt. Rimmar till exempel respekten för ett nej från konsument med dagens ”How brands grow”-rörelse, som förespråkar en bredare räckvidd snarare än enbart de som står i köpfönstret? Ja vi tycker det, men ställer högre krav på oss själva vad gäller kreativitet när vi pratar riktigt brett.

Ingen enskild aktör kan genomföra denna förändring på egen hand, då de senaste decennierna kan liknas vid en kapprustning. Vi driver upp mängden budskap som konsumenter bombarderas med i syfte att höras mest. Resultatet är högre kostnader, mindre resultat och irriterade konsumenter. Detta vill de flesta i vår bransch ändra på och vi på Mindshare lovar att göra det vi kan för att driva frågan vidare.

Närvaro och positiva minneseffekter leder till framgångsrika varumärken och lönsamhet, men resan kan göras med kvalitet och respekt för konsument, kompletterat med en hög nivå av analys. Utöver att det leder till roligare arbete, så kan denna förändring delvis hjälpa oss från att helt ersättas av algoritmer om 5 år. Det är en nog så effektiv motivator för oss alla.

Om ni vill ta del av vår reklamanalys på svenska marknaden eller höra mer om hur vi på Mindshare ser på kommunikation – hör av er till mig på sebastian.knapp@mindshareworld.com

 

Sebastian Knapp, ansvarig Mindshare Göteborg.

 

*Källangivelser:

1) Mindshare reklamanalysen 2018

2) Indikat nyhetsbrev 13 juni 2018