– Om konsumentens underhållningsvanor och vad det innebär för din annonsering.

I det här inlägget tittar vi på en konsumenttrend som råder just nu och berättar vad det betyder för ditt sätt att annonsera. Häng med och få några bra riktlinjer för hur du anpassar din annonsering till trenden.

Snacking & Bingeing

Snacking avser ett beteende där konsumenterna konsumerar innehåll i mindre bitar när, var och på det sätt det passar in i deras vardag – utan att nödvändigtvis ha ständig tillgång till innehållet.

Frosseri (”bingeing” på engelska) syftar på ett beteende där konsumenterna ägnar sig åt något specifikt innehåll som de ser/upplever upprepade gånger och fördjupar sig i under en lång tid.

Dagens konsumenter rör sig i två motsatta riktningar när det gäller konsumtion av underhållning. I den ena polen ser vi alltmer att konsumenterna liksom ”snacksar” på ett virrvarr av kortare eller längre underhållande innehåll, som omfattar allt från små videoklipp och uppdateringar på sociala medier till skönlitteratur och TV-serier. Drivet av ett ökat överflöd av information å ena sidan och sjunkande uppmärksamhet å den andra, har dagens konsumenter utvecklat ett beteende där de riktar sin uppmärksamhet till bitar av innehåll exakt var, när och hur det passar in i deras liv.

I kategorin underhållning, ser vi detta fenomen särskilt på YouTube och sociala nätverk där vi flitigt tittar på korta videoklipp eller annan lättsmält underhållning. Och ofta på språng, via surfplatta, mobil eller bärbar dator.

Enkel tillgång till lite av allt
En fortsättning på, och kanske ganska avgörande för, detta snackingbeteende är att konsumenterna i många fall inte längre behöver köpa innehållet. Och den sektor där fenomenet är vanligast är förstås underhållningsbranschen, där tillfällig tillgång till innehåll som musik, böcker och tv-program enkelt och snabbt kan uppnås genom att streamas eller delas. På så sätt kan konsumenterna uppleva content lite här och där i små bitar, så kallade ”chunks”.

På Mindshare lyfts den här trenden i en utgåva av trendrapporten Culture Vulture som fokuserar på just Entertainment. Här ligger fokus på mönster av socialt beteende och attityder som är avgörande kännetecken för den rådande tidsandan. Att ”snacksa” innehåll är en av tio huvudtrender som utgör utmaningar och möjligheter för varumärken just nu.

Men samtidigt med denna utveckling har det nyligen dykt upp ett alternativt sätt att konsumera underhållning som existerar parallellt med snacking-fenomenet.

Facebook Snacksar

Facebook har blivit medvetna om konsumenternas snackingbeteende i sociala medier och har nu en ny funktion på gång som kan spåra musik, video och annan underhållning som användarna spenderar tid på. Funktionen gör det enklare för användare att dela erfarenheter med sina vänner (ny musik t ex).

Från underhållning i bitar till girigt frosseri
I direkt motsats till det till synes omättliga småkonsumerandet av nytt och varierande innehåll har konsumenter, på andra spektrat, utvecklats en tendens för ett girigt ”frosseri” av mycket specifik underhållning.

En amerikansk studie har visat att nästan 50% av dem som tittar on-demand har sett samma avsnitt av en TV-show upprepade gånger (Leichtman Research Group, 2012). Utvecklingen var också mycket tydlig med Nexflix stora succé med den egenproducerade TV-serien, House of Cards, som snabbt tog ledningen som det mest sedda innehållet på samtliga Netflix-marknader.

Användarnas frosseri har framför allt möjliggjorts av on-demand och streamingtjänster. Men förklaringen till detta beteende går samtidigt lite djupare. Det talas om en motreaktion till konsumentens always-on-livsstil. Att grotta ner sig i en viss tv-serie ger dem möjlighet att verkligen koppla av.

Bjud in konsumenterna att ”snacksa” och dra nytta av deras förkärlek till ”frosseri”
Vare sig det är fråga om snacking eller bingeing är den gemensamma nämnaren i dagens underhållning att konsumenterna i allt högre grad tar kontroll över upplevelsen – de bestämmer som sagt var, när och hur innehållet ska ses/upplevas. Oavsett om du som annonsör vill koppla ditt varumärke till andras underhållande innehåll eller vill skapa ditt eget, måste du alltså se till att anpassa dig till flexibiliteten (och därmed oförutsägbarheten) i konsumenternas beteende.

Utnyttja aptiten

Här är 3 enkla sätt för att utnyttja och tillfredsställa användarnas aptit på minituggor och super-sizeportioner:
Gör din kommunikation ”snackable”. Innehållet ska vara enkelt och snabbt att”sluka” och fungera över olika plattformar.

Var inte ett störande element när konsumenten har bestämt sig för att ägna tid åt ett visst innehåll.

Hjälp konsumenter att navigera. Hjälp dem att hitta innehåll som passar dem och låt ditt varumärke bli bärare av en bättre konsument-upplevelse.

Med spridningen av konsumenternas snackingbeteende är det framför allt viktigt att göra det möjligt för dem att snacksa olika, men kompletterande innehåll relaterat till ditt varumärke och din produkt. Både i små och stora tuggor. Det ska vara möjligt att konsumera innehållet lätt och snabbt. Och med konsumenternas on-the-go-behov samt multiskärm-beteende, kan innehållet med fördel distribueras över flera plattformar.

Det handlar samtidigt om att störa så lite som möjligt; traditionell reklam kan lätt ses som ett störande inslag om det dyker upp i det ögonblick då konsumenten ägnar sin tid åt något favoritinnehåll. Däremot är det positivt om du vet hur man kan hjälpa dem att navigera genom den uppsjö av innehåll som finns och hitta den bästa matchen här och nu. På så sätt kan ditt varumärke maximera underhållningsvärdet för konsumenten.

Integration med rätt innehåll stärker ditt varumärkes identitet
Alternativt kan du koppla ditt varumärke till någon form av underhållning, som är avsedd för konsument-frosseri. Genom att på ett trovärdigt sätt integrera ditt varumärke med något underhållande innehåll som konsumenterna girigt slukar, får du möjlighet att skapa mer kvalificerad varumärkeskännedom och berätta en relativt komplex story om ditt varumärke, som syftar till att stärka varumärkesimagen och påverka den positivt.

Strategin behöver inte vara mer komplicerad än sponsring eller AFP av särskilt populär underhållning för en specifik målgrupp. En ”match made in heaven” mellan innehåll och varumärke kan vara allt som behövs för att lyckas.
________________________________________
Mer lästips:

Förutom ”Snacking & Bingeing” kan du i trendrapporten Culture Vultures Entertainment-utgåva läsa om ”Me Nation”, som fokuserar på konsumentens uppfattning om att vara centrum av universum, ”Maximizing Moments”, som fokuserar på konsumentens benägenhet att göra fler saker på en gång, och ”Power Play ”, som fokuserar på användningen av gaming-mekanismer i icke-traditionella sammanhang.
Den nyaste utgåvan av Culture Vulture har tema Lyx.

För mer info, vänligen kontakta:

Jonas Vahlne

Jonas Vahlne
Director, Mindshare Business Planning
08-55 90 58 79